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整体家装进化:网络营销成转型推手

今朝建筑装饰设计工程有限公司渠道推广负责人吕绪维。

家装行业向一站式装修演进,各个企业通过百度推广抢占市场,实现精准营销

几十年间,中国家装经历了四个阶段,产生了四种不同的模式。第一种是纯施工模式,无设计,人工与材料分离;第二种是设计+施工模式,这一时期中国家装行业开始市场化,装修公司初见雏形,半包与全包模式兴起;第三种是设计+施工+主材代购模式,这一时期中国家装市场开始成熟化,代业主采购部分主材;第四代是整体家装,从基础装饰到软装,包含家具、电器、配饰等全套服务在内的一站式装修服务模式。一体化产品打包模式。

由于家装涉及设计、施工、材料、服务等多个环节,既复杂又专业,对于业主来说需要花费大量的精力。据生活家装饰联合腾讯家居发布的《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示,在装修方式选择上,“亲力亲为,自己搞定”的比例为20.81%,“全屋整装,拎包入住”的则为39.6%,其中80后占据43.57%,90后占38.93%。由此可见,80后、90后已成为整装的主力消费群体。

对于家装公司来说,进军整体家装也有盈利能力的考量。有分析指出,整装是供应链的布局,从产品设计到生产,再到销售和售后服务,拓展了企业的产业链和产品的价值链,一定程度上也提高了企业利润和生产效率。

●陕西今朝建筑装饰设计工程有限公司渠道推广负责人 吕绪维

掘金老房装修 互联网营销功不可没

今朝集团已经有20年历史,西安公司成立了14年,主要的业务包括家庭装修、室内设计、家具等。今朝装饰可以说是国内首家整体家装公司,让建材公司来入驻,我们会先审核一遍建材质量过不过关,业主可以直接在我们这里选购建材,无需再去建材城大海捞针。装修流程中的每一个环节基本都会涉及,考察建材公司、选材、送货、软装,形成了一个完整的链条。现在整体家装是大趋势,西安的建材市场,也都在把家装和建材结合起来,未来的趋势可能是智能家装。

今朝装饰不仅在整体家装领域是第一个吃螃蟹的人,十年前也是一个进军老房装修市场的企业。2008年的新房装修市场虽然比较活跃,今朝装饰意识到新房装修不可能永远这么火爆,总会有新房变成老房,当新房市场趋于饱和的时候,如何延续高速增长的势头?当时的老房装修市场几乎是空白,没有什么企业愿意去做。

那时的老房一般房屋面积较小,年限较老,老房装修过程中的噪音、垃圾堆放等问题导致了“老房施工难”,同时老房装修是个新开辟的市场,没有相关经验可以借鉴。

为了解决上述难题,今朝装饰找到了了解不同年代工艺的工程师,后来还专门成立专家组,成功找到了老房装修的解决方案。今朝装饰将多年来的老房装修案例收集起来,在2011年和2016年先后出版了《中国老房装修标准指南》,对建筑装饰行业的发展和装修工程的标准化起到推动作用。

随着二手房市场交易量的逐年增长,未来的老房装修、局部翻修将会成为主流,这也给在老房装修领域深耕多年的今朝装饰提供了机会。

我们跟百度合作了四五年,百度贡献客户占比接近一半,有时候的月度统计还会超过50%。除了跟百度合作外,我们也在360、今日头条、房产门户网站、小区电梯上投放广告。我们比较看重百度在国内的覆盖用户数量,用户年龄分布比较全面,近年新兴的平台可能以年轻用户为主,家装的用户群涵盖各个年龄层。

家装行业的客户决策周期都比较长,需要多对比几家公司,百度肯定能为我们吸引大量客户。

西安这几年跨入互联网时代,西安用户的互联网意识慢慢形成,公司互联网营销比以前更好做,效果也更好了。平时我们维护账户的工作人员每天都会和百度客服沟通,百度推出新产品也会及时推送给我们。信息流现在为公司贡献了一部分的客户,我认为信息流做展现、曝光的效果相当不错。

●江苏福庆木业有限公司网络推广负责人 孙兆辉

转型实木快装主打“搜索推广”牌见效

福庆家居是主打实木快装模式,所有的板材都是我们自己生产,通过全国各地的经销商来服务C端用户。我们目前开设了天猫店,主要作用是引导用户到线下经销商那里,未来可能会考虑面向总部方圆800公里范围内的用户,让他们直接下单,后端的工厂接单。我们算是传统行业转型,行业里的其他品牌也都在转型,终极目标是全屋定制。

福庆与百度的合作已经好几年了,百度渠道贡献的客户能占到70%。我们可以根据区域性定制推广计划,形成和经销商良好的互动。

我做了几年百度搜索推广,最大的感触是要熟悉用户的行为习惯、搜索习惯,把自己当作用户,如果是你家想装修,会怎么搜索关键词,希望看到哪些内容。这方面,百度客服也会提供一些推广建议,比如以什么样的方式展现符合现在用户的浏览习惯,现在推广内容不仅是文字,更多的是图文并茂的形式。

公司之前也在其他搜索平台上推广,我们发现同样的推广内容放到其他平台上咨询量比较少,后来就慢慢停掉了其他平台的投放。

●安徽好思家涂料股份有限公司副总经理 王天润

针对80后、90后进行细分市场推广

好思家成立于1992年,是安徽省最大的涂料公司,最开始是做内墙涂料,后来转做外墙涂料,伴随着工程市场的飞速发展,我们也收购了几家企业。当时转型做外墙涂料是因为在内墙涂料市场遭到了比较大的冲击,立邦、多乐士的品牌深入人心,出了安徽省没有老百姓认我们的品牌。同时,墙纸类产品接连涌现,也有不少消费者去选择墙纸。

外墙涂料行业有一定特殊性,受众面比较窄,我们跟百度合作主要是看中了精准的人群定位。现在国家明确了房子是用来住的,不是用来炒的,外墙工程市场也在逐步萎缩。我们也在计划把重心拉回到内墙涂料,针对80后、90后用户做细分市场。因为人工成本的上涨,这类人群可能没办法请一套施工队来家里装修,只想一个屋子一个屋子的简单装修,产品规格也会做出相应调整。如果我们这个产品推出后,会考虑在百度等互联网平台进行推广。

●贵州喜百年装饰工程有限公司网络竞价主管 张军

网络推广尚需专业营销加强转化

喜百年2011年成立,主营业务是家装和装潢,从一开始20平米的小公司,做到现在全省有25家分公司的集团型公司。公司最早的定位是半包装修,2015年改为整体家装。整体家装模式比较适合现在上班族,平时工作比较忙,没有太多时间和精力投入到装修上。业主不用去逛家具城,主材、墙纸等材料都可以在我们公司挑选,直接从厂家发货到业主家。我们发现,贵州的百分之七八十用户都倾向于这种比较省心的装修模式,转型后获得了不错的反响。

最近几年,家装行业越来越专业,很多公司都专门成立了自己的运营团队。我们2013年时开始跟百度合作,百度给我们带来了很大的流量,跟其他户外以及电视媒体广告相比,投入产出比非常可观。

百度是国内最大的搜索引擎,我们对比下来觉得还是百度效果好,现在能贡献60%左右的客户。我们也尝试了信息流广告,曝光率很高。平时遇到问题的时候,百度客服都会及时处理,未来可能还会继续扩大预算,结合公司不同的发展阶段,去选择合适的推广计划。

●郑州紫帆装饰工程有限公司网络推广总监 陶维杰

百度客服帮助实现本地化精准营销

紫帆公司2014年成立之初就瞄准整体家装,是郑州市最大的整装公司,款式样品很多,用户的可选性很强。行业中不少装修公司都是在做半包、基础装修,今年很多公司都转型做整体家装。

我们刚开始就是通过电视媒体打广告,2016年下半年开始发力互联网营销,并专门组建了营销团队。那一年,我们开始跟百度合作,百度为我们贡献了一半以上的客户。互联网营销的主要重心是放百度上,因为百度的市场份额比较大,家装的用户群涵盖各个年龄层。去年年中,我们开始做信息流广告,广告效果还不错。

我们也在其他平台做过推广,但主要是品牌曝光的作用,获客质量不好,成本也比较高,光数据累计成本就比百度高出两倍多。

数据

“亲力亲为,自己搞定”的比例为20.81%,“全屋整装,拎包入住”的则为39.6%,其中80后占据43.57%,90后占38.93%。由此可见,80后、90后已成为整装的主力消费群体。

——《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》家居新闻发布平台 http://www.meitibijia.com/rw/list-0-39-0-0-0-0-0-0-1.html