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致趣百川2020新冠疫情下B2B营销报告

  随着COVID-19新冠病毒全球的蔓延,消费需求低靡、营销预算削减、转化率骤减,全球乃至各个国家内部都将出现新一轮的洗牌。经济大萧条和失业潮是否会引发新一轮的变革?

  当恐慌停摆期结束之后,便会迎来疫后消化期。2020新冠元年会开启怎样的新时代?

  决定企业最终高度的,往往并非起点,而是拐点。而这场疫情就带来了一个双重转折点。一方面,它将加速一些企业的倒闭。另一方面,它将给很多行业带来洗牌、重生的机会。

  在这个特殊时期,全球经济形势出现的新变化,让众多的企业走向不得不进行数字化转型的十字路口。

  目前有70%的公司正在进行数字化转型,但绝大多数并不能成功转型,会有相当大一部分企业直接就死掉了。本次报告将从以下几个方面进行讨论:

  疫情之下,用户行为都发生了哪些变化?

  企业目前处于怎样的被动地位环境中?

  COVID-19之后,哪些营销思维需要进行转型?

  为什么说大部分人理解的数字化转型都是错的?如何正确部署数字化转型体系?

  一、用户的变化:找到新的用户行为模式,重新融入用户习惯场景

  很多品牌都在讨论疫情之后怎么获客户、促增长。核心就在于能不能找到疫情带来的深度改变,能不能融入到用户生活轨迹的关键场景。COVID-19爆发所引发的行为变化是广泛的,并且改变了客户的行为模式。

  1. 用户需求降低,客户延迟支出

  由于对未来生活状态和收入状况的不确定性,无论是B2B还是B2C,用户的各种支出都将达到一个理性的顶点。能不买的绝对不买,必须买的会考量性价比。

  Econsultancy对营销人员的独家调查显示,约86%的受访者表示客户将延迟主要的支出决定。

  59%的受访者预计客户需求将下降20%以上,而26%的受访者预计需求将下降16%至20%。

  客户需求降低的情况在广告市场亦有直接体现。eMarketer预计疫情将导致全球广告支出缩减203亿美元。

  在2019年第三季度的预测中,eMarketer预计今年中国的媒体广告总支出将增长10.5%,达到1211.3亿美元。现在增长率降至8.4%,总额为1136.7亿美元。这是自2011年开始跟踪中国广告支出以来的最低增速。

  2. 消费场景迁移线上,客户不愿面对面会议

  疫情之下,消费者生活场景发生重构,由原本线上线下多元结合的生活场景迁移为线上单一场景。

  CTR数据显示,在疫情期间,79.9%消费者通过移动互联网获取信息。QuestMobile数据显示,从1月23日开始,全网用户每日使用总时长节节攀升,从原来的50亿小时,一路飙涨到61.1亿小时。

  Econsultancy的调查中,87%的营销商表示,客户不愿安排面对面的会议。CTR数据显示,疫情期间,消费者转变为线上购物,超市线上应用下单、垂直类电商平台、社区微信点单在疫情期领衔线上渠道使用增长,减少使用的均为线下渠道。

  自从冠状病毒大流行开始以来,在线销售量同比增长了52%,在线购物者数量增长了8.8%。甚至电子商务巨头亚马逊也计划在美国再雇用100,000名员工,并在美国,英国和欧洲增加工人的工资,以应对不断增长的在线订单。

  3. 用户的改变并非短期,具有长期不可逆性

  21天以上的重复会形成习惯,90天的重复会形成稳定的习惯。

  用户的改变不会仅仅是短期的。一个人呆在家里,每天都用线上方式工作、生活、交流,等他21天后可以出门去逛商场的时候,很多人依然会选择线上的方式,因为习惯了。

  习惯的养成是非常困难的,但是习惯一旦形成,想要改掉那是难上加难。

  习惯了苹果手机的人,很难去更换安卓的手机,因为操作系统不习惯;习惯了可口可乐味道的人,很难去尝试百事可乐,因为口味不习惯。

  所以,用户对于线上办公、线上购物、线上交流、线上合作的习惯,即便疫情结束后,也很难消失。

  二、企业面对的危机:大规模倒闭裁员,营销预算缩减

  过去这三个月,中国倒闭了三十万家规模以上企业,中国企业出现了一次大规模的倒闭、歇业、裁员景象。

  全球经济受到重创,营销也不能幸免。Marketing Week和Econsultancy的一项调查显示,COVID-19在2020年上半年对营销活动产生了严重影响。

  1. 企业缩减营销预算,追求短期效果

  经济体系遭到破坏,经济环境低迷,“马太效应 ”凸显,大多数企业都会感到恐慌,缩减在市场营销方面的投入,开始追求短期的效果。70%以上的大中小企业均表示主要预算会被削减。

  对于很多大型B2B公司而言更是如此,其中55%的大型B2B公司表示,整体营销预算会减少4%-25%。

  而大多公司考虑哪些方面需要进行削减预算时,市场部可能会是第一个被想到的。

  为什么会出现这种情况?

  因为企业在困难时期只需要现金。无法带来实际效果却还要花费大量现金的部分都需要进行舍弃。

  没有预算的支撑,各种营销活动基本也处于停滞或推后的状态。根据《营销周刊》及Econsultancy对英国品牌营销人员的独家调查显示,在疫情期间,55%的人暂停了产品或服务的上线发布,并推迟了之前计划的活动。

  2. 转化率骤减,线下企业处于极度被动的地位

  除了视频、医疗、媒体行业以外,其他行业的转化率都发生了巨大下降。

  3月底的广告转化下降了90%,美国零售商的店内访问量急剧下降。

  过度依赖线下的商业模式和企业会更加艰难。很多传统B2B企业一直想做数字化转型,却一直没有下定决心,总是以“我们这个行业很特殊”为借口。

  而那种纯线下企业的抗风险能力是非常脆弱的,外界环境稍微一变化,就处于被动地位。

  3. B2B选择了数字化转型,但大多没效果

  面对转化率的骤减,大多企业都选择了将数字化转型作为解决方案。

  因为封锁,人们被迫呆在家里,使得远程营销成为了必然。

  B2B卖家的反应速度惊人:大约90%的卖家通过视频会议或电话进行工作。在技术、媒体和电信领域,这一趋势几乎达到100%。

  由于禁止线下聚集聚会,这个春季的活动行业大受打击。

  疫情加快了数字化转型的进程。数字化转型似乎已经成为了当前的商业流行语。

  但是,并不是所有企业都能成功转型,会有相当大一部分企业直接就死掉了。许多公司只是将预算转移到了数字活动或数字内容上。

  73%的受访者表示数字化的方式在获客和转化方面的效果较差或一般。

  根据《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的研究,在2018年用于数字化转型的1.3万亿美元中,估计约有9000亿美元在计划无法实现目标时被浪费了。

  三、企业的新转机:重新定义数字化商业模式

  疫情过后,凭借人类的自愈能力,一切都会回归正轨;但是这个“正轨”,显然已经不是过去的轨道。

  什么是今天的企业所必须具备的能力,这件事正在被重新定义。

  当年的SARS危机成就了阿里、京东等互联网企业,这次疫情也会出现一些颠覆性的商业模式创新——管理与商业增长上的创新,即企业必须做数字化的转型

  “数字化转型”,常常被 B2B 营销人归入“重要而不紧急”的象限中。

  2020 年年初线下触点停摆,成为 B2B 营销人直面数字化尝试的最有力推手。

  尽管大多数公司都了解数字化转型的重要性,但许多公司不知道如何建立数字化体系。

  数字化不是追热点,不是有了两微一抖,做了几场直播,开了个小程序就叫数字化。仅仅依靠跟风和热点营销,是根本无法建立数字化竞争力的。

  数字化是一个全方位的能力体系,是一个从企业价值传递到消费者体验,再到供应链整合和即刻响应和交互的能力。

  数字化转型——

  对内是一种管理模式的创新,将很多员工管理、沟通的方式从线下转移到线上,将企业和供应链的链接也通过数字化进行对接。

  对外是一种渠道模式的创新,让B2B企业的获客转化渠道不再局限于线下展会,赋予了更多可能。

  1. COVID-19带来的两大营销思维转型

  互联网行业是以1998年为起点,当时四大门户网站成立,互联网进入高速发展时期,随后孕育了腾讯/阿里巴巴/百度/京东,这属于大流量的时代,流量主导一切。

  但如今,流量越来越贵,流量主导一切的时代已经告一段落,进入产业互联网时代。企业需要开始进入“深挖用户”和“服务实体”的阶段。

  这里面涉及的思维中最重要的两个部分就是:流量思维和数据思维。

1)流量思维升级:从“公域流量”到“私域留量”

  2018年,阿里巴巴较去年同比增长51%。为什么巨头的成长速度还能维持那么快?湖畔大学教务长曾鸣提出一个观点——由于数据黑洞。

  阿里巴巴等公司每年都大量吞咽着各种各样的数据,不断扩张商业边界,而每次扩张都会带来更多的数据。

  这些数据进到阿里巴巴体系以后,会被清理整合成数据生态,随着获得的数据越来越多,智能化程度也越来越高,不断实现一种螺旋式的正向反应,因此发展特别快。

  数字化时代,数据是核心资本。未来,谁可以数据资产化,谁就可以找到一个主流的商业模式。

  这些用户数据对于阿里这类平台来说就是它们自己的“私域流量”,但对于大多数用腾讯、阿里平台的企业来说,这些流量只是这些平台的用户,而非企业的用户。

  媒介平台的分散,导致用户流量也分散在各个平台。而且从长时间来看,单一渠道的投放ROI不可能一直维系在较高水平,一旦竞争加剧、投放ROI走低,企业运营便将承受极大风险。

  在被COVID-19改变的营销转型时代,企业需要制定跨平台运营策略。将流量和用户数据汇聚在自己的池子中,多点曝光、跨平台生存方能构建营销增长体系。

  2)数据思维升级:一切可量化,打破营销预算玄学

  数字化转型的目的,是希望减少人为的干预,让管理者在做决策时更多地靠数据来驱动,而不是拍脑袋或依靠经验来判断通过观察来驱动。

  过去,企业做出各种决策总是依靠经验来进行判断,不少人认为营销是“玄学”。

  这也是很多B2B企业不注重市场营销的客观原因:企业不是不想做营销,但是因为没有合适的模型体系,无法证明营销费用是否被浪费,是否带来了最终的效果。

  但是,如果可以通过数据分析再加上算法来判断,就能利用技术让营销变得更加可测量。通过可量化的数据,企业的效益、客户满意度与客户体验都可以得到很大的提升,并且降低成本和风险。

  2. 数字化转型从内部出发:自上而下的变革,数字化赋能员工

  数字化转型的首要目标之一是打破内部孤岛,创造无缝的内部体验。当公司内部运作良好时,它将极大地影响外部客户体验。

  首先,要让高管和领导者加入数字化转型队伍中。成功的数字化转型始于领导者,他们带领员工实现愿景。每位高管和领导者都必须在倡导数字化变革,并将数字化转型与公司更大的长期目标结合起来。

  自上而下的力量有多大?致趣百川的客户金蝶,内部CEO、高管内训都使用致趣百川营销自动化的直播系统,员工和经销商只有注册以后才能报名参加。这一活动直接调动了上万员工及经销商报名,进入数字化营销系统,所有员工报名参与信息会由HR进行记录并考核,员工参与率极高。

  其次,个体崛起的力量非常强大。在数字时代,员工不再是员工了,员工可能就是企业,我们需要充分发挥员工在数字化转型中的作用。

  金蝶集团将员工引入营销自动化系统后,通过致趣百川SCRM营销自动化系统,让员工生成自己的溯源海报进行传播,每个员工邀请到了多少人报名、带来了多少关注和注册在后台都可以看到。

3. 数字化转型的增长体系:从流量到转化

  1)用户数字化:「单纯写内容」到「设置留资触点」

  以前B2B的内容就主要是自己的官网、依靠媒体的PR稿、产品文,但是这些内容如果没有嵌入留资触点,内容的阅读量再高意义也不大。

  企业不仅需要将内容的重心从“企业想说什么”转移到“用户想看什么”,还需要在内容中设置留资触点(即CTA,Call to Action),在提供高价值内容的同时,引导用户注册,实现用户数字化。

  2)渠道数字化:「线下展会」到「线上全触点」

  活动通常会消耗B2B营销预算的50%到60%。Marketing Charts对200多家B2B营销人员的调查显示,工业营销人员对于受影响最严重的线下展会渠道,不会再进一步投入预算。

  以前很多经销商、线下门店可能都不想上线,没有线上的意识,但这次疫情却提供了一个很好的契机,原来那些不愿意的经销商都主动转移到线上。疫情倒逼企业需要开发新的渠道来代替之前的现场活动和会议,并找到方法可以处理那些需要面对面的业务。

  通过致趣百川提供的营销自动化平台,企业可以直接线上完成进行邀约、客户销售拜访、签到审核等各个环节,所有过程都数据化和可视化。

  客户可以通过微信、手机、官网等多种渠道进行签到,不同渠道带来的数据会统一汇总到后台。

  同时,企业可以在各种物料上设置CTA(比如下载的二维码),引导用户留资。

  而企业在后台就可以清楚看到活动带来的产出,包括人数和相关信息资料,从而针对性优化,提高效率、降低成本。

  3)线索流转数字化:「直接扔线索给销售」到「建立清晰的线索账户」

  市场部获取的大量线索,以前不筛选就直接扔给销售部,线索接受率低。但通过数字化系统的搭建,所有的线索都会在致趣百川营销自动化系统中完成打分和流转,精准判断线索质量,只转出高质量的线索给销售。

  而且,和以前人工处理不同,现在市场部可以直接通过微信把商机推送给销售,销售点开模板消息就可以直接做回访,可以拿到快速的销售反馈。而且市场部也与终端的用户建立了连接,中间把销售这个环节也放了进来,解决了营销协同问题,市场部帮销售转化客户,降低了销售的工作复杂度。

  4)线索孵化数字化:「单一触点」到「多触点个性化」

  对于较低质量的线索来说,需要不断跟进并将线索向漏斗深处孵化。以前线索孵化都是通过销售拜访或者电子邮件等方式,推送给客户一些关于产品或服务的信息,但是现在可以通过致趣百川营销自动化这类数字化系统,根据用户的喜好去针对性的推送。

  比如用户之前购买过A产品,那就可以根据用户的兴趣个性化推送相关内容,既不会打扰到用户,又能为用户提供最有价值的信息。

  四、Why Now:现在是数字化进场的好时机

  数字化转型不能等待,需要尽早动手,有些领域一旦数字化了,就再也回不去了。正如《大数据》的作者涂子沛说的:“未来只有一种企业,那就是数字化企业。”

  我们已经错失很多,不要再在数字化的时代掉队。

  关于致趣百川

  致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品,旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施,从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。

  从2016年10月成立以来,已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力拜耳、沃尔玛等200多家知名客户。

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