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致趣百川CEO何润大会演讲:一站式营销云如何让B2B企业享受数字化红利

  2020,一场突如其来的全民危机,让To B企业赖以生存的线下获客渠道基本停滞。平日里高枕无忧的市场部,陷入人少没预算还要背着KPI的困境,被迫走上“优化”之路。

  转眼到了2021,是时候和旧的To B市场部说再见了!危机就是契机,To B市场部重生就在此刻。

  2020年12月25日,致趣百川合作伙伴To B CGO在上海举办《重生:2020新生代增长实战大会》,来自腾讯、华为、致趣百川、SAP等知名企业的数十位业内大咖齐聚一堂,共话To B数字营销新未来。致趣百川CEO何润发表演讲,分享一站式营销云如何让B2B企业享受数字化红利。

  此文为2020年12月25日上海《2020To B CGO新生代增长实战大会》圣诞特别版的嘉宾演讲文字版。

  演讲嘉宾:何润 致趣百川CEO

  我叫何润,非常开心能够跟各位新老朋友在这里聊一聊我们在做的事,致趣百川是一家提供一站式营销云软件解决方案的企业,帮助科技、医疗、工业制造业等B2B企业搭建营销技术基础设施,加速数字化转型。成立以来,致趣百川也做了很多内容,这也使得致趣成为了一家更理解我们To B市场人的公司。

  今天的分享跟一站式营销云有关。我们回顾一下整个营销技术的发展,国外从1999年开始,就出现了营销技术公司,像Eloqua和Salesforce都在那时成立,开始做营销业务。

  后来,金融危机前后,国外好多家公司开始进入这个领域,而金融危机也推进了营销云的使用,跟今年疫情推进了营销技术的使用有很多相似的地方。在国内,我们几年前就开始做CRM,到2016年我们开始正式做国内的To B营销业务。直到今天,在我们看来,我们的定位以及目标就是要朝着为To B市场人提供一站式营销工具的方向走 。

  这是一张MarTech 8000的图,密密麻麻,已经复杂到连每个岛上面的字都看不清了。简单来看,我们会把To B的生意用这几朵云来概括——包括上游的 AdTech、中游的MarTech, 以及下游的SalesTech。工具只是一方面,更重要的还是要了解To B公司面向的客户是谁?他们是怎么进行购买的?他们为什么要买我们?

  致趣百川作为To B的MarTech企业,我们一定要离一线更近一点,要离销售近、离客户近,看看他们眼中我们是怎样的。所以在我看来,更多的重心还要放在我们的客户身上,因为没有人会凭空从陌生人变成我们的客户。

  为了帮助大家理解这个事情,我们把To B的成交过程和恋爱结婚做一下类比。两个人的发展,从一开始的建立关系,到恋爱,再到更紧密的关系,最后才到结婚。不会一步就走到婚礼现场。To B也是如此,从陌生人变成客户需要走过比较长的历程。这是To B跟To C不一样的地方。

  虽然To B在售前阶段需要付出更多的努力,但在售后阶段也会产生更多的效果,客户到了后端阶段不是那么容易流失的。所以不要担心前面花的功夫过长。前几年我自己出的一本书叫《获客》,现在再看这本书,我觉得获客只是MarTech要关心的诸多事情中的一部分而已。

  未来的几年,除了获客,致趣百川还会帮助更多的市场人,甚至可能也会帮助一些To B企业的销售向漏斗的下一个阶段“转化”进行推进。这件事大概一年前我们就在做了。随着时机越来越成熟,大家对它的理解越来越深刻,我们发现,它在未来会变成更加重要的工作。

  所以这里用到一张图。如果市场人辛辛苦苦带来的很多线索直接交给销售,中间会缺少很多培育的环节。培育就像是在谈恋爱,从建立关系开始,然后到约会,你需要创造很多机会,让两人之间的关系变得越来越近。

  但是如果没有这个过程,就会出现市场人认为销售跟进不及时等情况,但其实销售的带宽是有限的,一个销售同时能跟进30~50个商机就很不错了,所以我们不能指望所有的线索都直接给到销售。

  那么这些潜在客户在这个阶段还没有到需求产生,该怎么处理?如果销售同学自己没有足够的精力跟进这些线索,就需要其他的部门跟客户持续的互动。一些客户可能之前没有预算,但未来可能会有预算,这些都是动态的。所以不能等到客户哪天有需求的时候,你突然出现,说:”我们要恋爱,我们要结婚“,这个是不合逻辑的。市场人除了感性也要很理性,而理性的事情这张图就可以总结得非常透彻。

  这张图来自我们一直以来特别关注的一位KOL叫Aaron Roes,他是Salesforce从1亿美金做到10亿美金的阶段中商机部门的负责人,写了一本书叫《Predictable Revenue(可预测的销售收入增长)》 ,在亚马逊上卖的特别好,我们每年都会把这本书重新看一遍。

  简单总结下来,实现可预测的收入增长主要就是4个步骤,而这4个步骤如果先后顺序发生改变的话,就会出现很大的错误。

  要先在小池塘里面学会做一条大鱼。对于大公司来说不用担心这一点,这对初创公司很重要。早些年,大家可能认为什么事情都能干,但这是错误的。因为To B生意的天花板和障碍不仅仅在前端。是否能够增长更多取决于是否能够规模化的交付服务,直到最后产生续约,再到进行扩张,这些是制约这个事情的门槛。

  所以,第一步是Ready for Scale(准备好规模化)。在我们看来,对于那些已经准备好规模化的To B公司,都适合使用这套方法论。而判断是否已经准备好规模化会有信号,比如:老客户能够使用起来,能够自动分享、产生转介绍;再比如:销售不会只依赖于公司的创始团队成单,普通的销售也能成单等等。这个阶段完成之后,就可以开始规模化了。

  第二步,要让市场到销售的漏斗规模化起来,也是致趣百川致力于解决的问题。

  第三步,销售团队要能规模化。To B的生意跟To C不一样,To C获得足够多的Raw leads就可以,但是To B会涉及很多不同的部门,对To B市场和销售的技能要求也是完全不一样的。To B是非常长的链条。所以,我们要站在销售老大或者一线销售的角度思考问题——我们怎么才能帮助到他们?怎么帮助到 Sales Leader?怎么帮助一线销售?

  第四步,提升客单价。To B的规模化,就意味着每一块的工作要更细分、更专业化,同时还有很强的协同性,所以再理性一点就用上图的公式可以总结下来。

  当然,这个公式并不全,还有很多迭代的空间。在国外,这套理论已经变成了High Velocity Sales,已经开始关心速率,而不只是关心数字。但目前在国内,我们可以先关心数字,再关心速率,一步一步往前推进。

  这4个变量的前2个变量,是市场人的使命,而后面两个更多是落到销售身上的,所以销售要想办法把后面两个指标精益求精。

  市场人需要更关心前面的指标,除了Raw leads,Qualified leads也需要成为未来几年To B市场人努力的方向。这会让我们离客户近、离生意近,我们自己的能力也会得到很大的提升。

  致趣百川的“鱼池养鱼方法论”,大家都很熟悉了。上半年我们已经对这个方法论进行了迭代。我们需要更关心怎么在内部的角度上思考如何将这个方法论落地,这就涉及到了变革管理——怎么把信息同步给其它的部门,团队协作怎么办,KPI协作流程怎么制定。这也是秩序,也是致趣百川一直在做的事情。

  我们为To B的市场部提供一站式的营销云。从早期我们做CRM,到把活动在线化,再把内容在线化,再到营销自动化,以及未来的半年到一年,我们会致力于针对To B的CDP,开发以客户为中心的数据平台产品。

  因为时间关系,前面我们把最重要的事情讲得差不多了,后面会跟大家把这三个事情再延展一下——获客、孵化、营销闭环。

获客

  从“获客”角度看,越大的公司会越容易。但初创公司可能会比较难,但这个方法论依然适用。获客主要关心Raw Leads,这跟我们传统模式中在线下拿到的静态客户名单是完全不一样的。我们市场人关心的是,在数字化时代,当客户找到我们的时候愿意主动留下联系方式,而且要非常合规。“自愿”这一点很重要,因为可预见的未来10年,不管是国家还是个人,数据隐私的保护会变得越来越严格。

  再看我们获客的矩阵,包括官网、服务号、微站、小程序等,现在我们发现视频号越来越强,而通过微信群、企业微信,未来用户可以更加舒服地跟企业沟通。而我们致趣百川要做的,就把通过工具将这些平台更好地管理起来,尤其是背后的数据、潜在客户等。每个阵地的触点不一样,要负责的场景也会不一样。所以,To B跟To C不一样的地方,就在于To C的购买流程太短了,导致在任何触点或者场景都可以快速完成交易,但To B不一样。

  有时候我们经常会问自己,这个客户是通过官网来的,但他真的是从官网上来的吗?未必。客户可能更早的时候就在微信上看到过内容,也可能听到某个老客户或者朋友的推荐等,到官网是比较后面的动作而已。这就是To B和To C不一样的地方,To B要考虑购买流程的复杂性和渠道的多样性。

  目前有三个比较重要的获客模式也是我们一直在做的。

  第一,全员营销。需要在组织内部推动,市场人辛辛苦苦做内容,怎么协同其它部门的同事把好内容分享出去。致趣百川在技术上做了这件事情很多年,因为微信提供这样的能力,所以能够比较好的监测和溯源。以致趣百川的客户金蝶为例,他们在疫情过后很快就做出了响应,从董事长开始推进全面数字化,办了很多线上活动,像“走进格力”这场线上会议有将近2万多的新增注册。

  所以,公司越大,内部形成协同、获客会越容易,因为本身要做的第一件事情,是市场、销售协同的社交营销,这是将已有资源利用起来。然后再看“怎么花钱用外部的资源”,所以这个事情的本质是内部协同。

  第二个事情是内容。很多人说“致趣百川的内容做的还可以”,但事实上我们发现我们自己的内容还有很大的提升空间。To B的内容天生就有很多事情可以做,所以致趣百川自己会有一套针对内容管理系统的工具。

  举个例子,致趣百川工业类的客户,因为Global上的官网没法改动,需要全球的IT去批,但通过本土化,可以把这套东西放到小程序上面,将内容阵地数字化。这些内容以前都在办公室里、销售的电脑里面,所以内容本身的数字化,是市场要做的,也是比较容易入手的。

  第三就是活动。To B的市场以前会花很多钱在线下的会议上,而今年疫情就要求从前往后的全流程都实现数字化,如果到工业互联网某个平台上,可以看到富士康PC上的内容都通过标准产品生成出来的。会议和直播的数字化,是市场人很重要的获客抓手。

  致趣百川的客户——微软,利用致趣百川产品定制了Event Hub,把整个中国区的市场活动都在这里集中管理,取得了非常好的效果。

  最后,我觉得大家目前需要多关心一下的领域——视频号。视频号前两天的升级改造还挺大的,未来它一定会跟快手、抖音形成很大的差异性,而且它会更适合To B,因为强关系还是在微信生态中,视频号还会跟服务号等微信体系打通。

  拿我们致趣百川自己举例子,我们自己讲的事情,肯定会先做一遍,同时会不断的迭代。我们致趣的小伙伴从早期拍挺生硬的内容,到现在内容越来越软了,我看了也特别开心。他们会越来越站在客户的角度上来做内容,而不只是推广自己的产品。

  现在视频号是有红利的,大家不要为了做视频号而做视频号,而是要从私域流量考虑,这是更长期主义的事情。所以,需要将视频号与其它的内容打通,再通过其它内容到达落地页,再到收集用户信息。做内容永远不要忘记CTA(call to action)。

  虽然目前视频号获取的线索还没出来,但因为视频号的红利在,后台数据目前已经获得了10万多的曝光。公司内部各个部门的同事不断的有人参与进来,年轻人都很喜欢演。这也是给大家表达的地方,所以大家都感兴趣。

  孵化

  第二件事情是孵化。孵化会涉及到一些基础设施,包括官网、服务号这些。很重要第一步就是我们得知道客户怎么买的,所以数据在背后的作用会越来越大。我们要比较舒服地让客户留下联系方式,通过好的内容、好的活动、深度的互动等方式。数据留下来之后,要对数据进行打通。

  我举个例子,官网或者某场会的客户来了之后,我们可能直接给这个客户打电话,“你要买我们的产品吗”,这个体验是非常差的。所以,我们要想办法让信息在组织内外部同步起来,不要跟客户直接介绍产品,而且越往后门槛会越来越高。所以数据很重要,同时不只是跟进个人的数据,公司的信息也要打通上游的合作伙伴。

  客户自己填完信息之后,系统会自动地把这家公司背后的信息同步过来,帮助我们的市场、销售能跟他更高效的沟通。

  第二步是内容。我们要回到内容本身。培育或孵化不是新鲜的事情。以前销售就在做。所以我们要琢磨怎么培育客户,怎么高效地培育客户。所以这一步骤中需要好的内容,针对漏斗的不同的阶段提供内容。客户从最早产生关联,到后面越来越紧密,分别需要什么样的内容才能打消他们的疑惑,才能最终产生购买,购买之后怎么为他们提供更好的服务。

  第三步,就是结合购买路径。典型的客户是怎么购买的?因为什么情况做出这个购买?Manager、director会怎么做?这都不一样。为什么内容是To B要多关注的一点?因为内容做好的时候,在任何地方都可以被复用,把我们的客户目前在什么阶段,通过定性或定量的方式衡量出来。这就可以把前面的这套理论落地下来。

  举几个例子,以前我们认为这套理论可能会先从高科技行业的客户开始,但我们发现,现在制造业的客户也开始这么做,通过各种获客渠道获取用户以后,线索会到SDR的队伍里面,他们会对线索打分、分级,再分到不同的 BU里面。

  所以这就到了孵化的第四步,用户进来之后有了不同的动作之后,给他们增加或者减少分数等。微软的EventHub对于所有参加活动报名的潜在客户,在报名前后将近12周,都会通过不同的内容和活动持续的跟他互动。这些都是孵化和培育很重要的场景。未来的几年里面,我们要重点思考和落地的问题就是——当销售本身精力有限的时候,我们怎么跟线索或者潜在客户持续互动,建立更深深层次的关系。

营销闭环

  最后一件事是营销闭环。虽然“关单”这个事情是销售的事,但市场部门在数字化的时代怎么帮助销售,这件事也变得越来越重要。回到客户怎么买的这个过程。用户怎么一步一步从潜客到购买的?这里面很重要的一点,就是市场和销售的协同,大家对于这个事情的认知要达成一致。这可能会有困难,或者出现矛盾,但这不重要,大家可以坐下来先讨论达成一致,再慢慢迭代这套标准。

  最粗暴的例子,哪怕我们不评估线索的质量,但是要先把数字化和跟踪起来。我们很多客户在过去的几年里面,通过线下完成了闭环和协同。把这些线索给到销售,再及时跟进销售的反馈。但未来这个事情一定会数字化,而且会更高效的数字化。

  致趣百川会给市场部门提供工具,协助线索的分派和质量的确认。以前我们认为营销自动化主要是给SMB、中小企业来用的,但是我们发现未来KA也一定会需要这样的技术。因为关键决策者的意向、动作需要被销售知道,所以销售在重点跟进某些关键决策人的时候,可以订阅这条线索的状态。

  同时,我们认为企业微信会扮演更重要的作用。前天我刚从企业开发者大会现场回来,我自己的感知是:To B的线索跟进环节,未来会更加需要企业微信来实现。

  当然,用企业微信还有几个比较关键的点:客户需要真正属于企业,企业需要实现数字化运营。站在企业的角度上来看,这非常Make Sense,但真正落地的时候也会有挑战和障碍。因为要说服销售们用企业微信,这个事情不是一蹴而就的。尤其对To B来说。

  所以我们在前端做好数字化的动作,再往后推进,很多时候会变成顺其自然的过程,而不是一上来就推。对于销售个人来说,还要更有同理心、更协作的做法往前推进,但本身它是不可逆转的趋势。通过企业微信把线索给到SDR和销售团队,可以很好地实现整个营销路径的闭环。而市场部把很多事情数字化之后,前端提到的场景,把这些信息同步给Sales。所以,在营销闭环的环节,要做好销售管理的工作,包括他们怎么看漏斗等。除此之外,站在市场的角度上来看,我们会将工具给销售,让市场和销售把信息同步进来。

  市场化程度越高的企业,能够掌握更多的组织外部的信息、客户的信息,再将这些信息同步到组织内部。这是我们站在市场部门要考虑的问题——怎么更好的协同进来。这是我们上半年推出的企业微信功能,可以把市场部前端数字化的客户信息,以及客户行为等很好地同步到企业微信,如果销售用这个企业微信正好加了个人微信的客户的话,就可以把这些信息同步过来。

  对于企业来说,这不只是可以通过原来销售CRM管理销售主观意愿上填的信息,那些潜在客户相关的信息,也能被同步给销售的。所以这一点变得越来越重要,因为他可以更好地解决信息不对称的问题。

  今天更重要的是跟大家分享我们致趣百川,也包括我个人对于过去几年的总结和未来几年的判断。10年之前我们很难想象我们都能登月,这太难了;现在,我们也很难想象十年之后会发生什么样的事情,但我们会知道数字化的进程是非常快的,我相信在未来,无论是To C还是To B,到最后都是To human being,就是个人意识的觉醒。

  以前很多时候我们被过度营销,这是反人性的。所以未来,这不管是通过国家层面还是通过个人,意识决心会有变化。当然,会变成什么样我也不清楚,但是它肯定是未来10年很重要的逻辑。

  所以我认为,还是要回到客户,回到整个客户的旅程上来。内容很重要,优质的内容会真正让我们的客户得到尊重,而不会被骚扰。所以内容和我们深度互动的初衷是可以让客户感到我们的诚意。未来我相信所有To B企业都会面临这样挑战,必须这么做。

  如果要有什么样的判断或者期许的话,也是为什么我们跟To B CGO合作这么紧密的地方,就是我们一直认为To B CGO办会、组织社群是真的把我们的To B市场人当成人,对这一点很重要,这让大家得到了尊重。

  在我看来不只是客户,内部的员工和组织更是如此,付出就要给予回报,珍惜和企业一起走过的员工。所以怎么让客户被尊重?让营销有温度!这是我今天最后想跟大家分享的话,市场人一半是理性,一半是感性,今天的分享到此结束。谢谢大家。

  关于致趣百川

  致趣百川是一家提供一站式营销云软件解决方案的企业,聚焦于科技、医疗、工业制造业等B2B行业,一站式营销云包含SCRM(社交营销)、CMS(内容管理)、EMA(活动管理) 、 CDP(客户数据平台)、MA(营销自动化)等产品模块,旨在帮助企业搭建营销技术基础设施,加速数字化转型,实现获客、转化、增长。

  从成立以来,致趣百川已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、拜耳、辉瑞、美敦力等300多家知名客户,获得Forrester、正和岛一致认可,2020年上榜腾讯SaaS加速器全球40强,且被评为最受VC关注的TOP 5企业。