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腾讯千帆、伏能士、百力通参加致趣百川自办沙龙,共探工业数字化

  新冠疫情期间,B2B工业企业线下活动受阻、展会沙龙等均被取消,倒逼互联网圈出现各式各样的营销场景。

  以朋友圈为代表的私域圈层被各种海报、直播、线上活动等刷屏。

  功能性直播不仅带动直播市场的发展,更带动相关产品的同步增长,观众活跃度高,超过80%的用户愿意持续观看直播。

  以直播和线上活动为代表的数字化营销,正成为以线下社群活动为主B2B工业品企业持续发展的重要途经。

  与此同时,国内的经济发展压力加大,数字化转型降本增效为企业发展带来新路径。

  那么,对于B2B工业企业来说,后疫情时代,该如何更高效的实现数字化转型?

▲致趣百川线下活动沙龙现场

  2020年8月27日,致趣百川携手腾讯千帆工业B2B资深顾问覃京婧、伏能士(中国)区市场部负责人沈琳、致趣百川创始人&CEO何润、百力通中国市场总监尹智超,于上海举办线下活动沙龙,从不同角度出发,就如何高效实现B2B工业企业数字化转型提出想法与建议。

  线下沙龙精彩观点回顾

  01覃京婧——腾讯千帆工业B2B资深顾问

  ▲腾讯千帆工业B2B资深顾问覃京婧《腾讯千帆,助力工业企业全面数字化》

  作为腾讯千帆工业B2B的资深顾问, 覃京婧基于腾讯互联网的发展提出了制造业面临的机遇与挑战,并分别进行了概述。

  覃京婧指出,在“新基建,新智造”的环境下,制造业企业正朝着生产智能化、协同网络化、产品定制化、服务延伸化的方向发展,主要表现为5种形式的转变:

  以企业内部增值到产业链增值的转变

  以本地为中心到着眼全球市场的转变

  以产品为中心到以服务为中心的转变

  以生产为中心到以客户价值为中心的转变

  以“线下”市场到“线上线下”市场的转变

  具体来看,工业B2B企业应该做的工作是:

  第一,基于新型基础设施建设的核心价值,规避传统产业效率瓶颈和新兴产业市场瓶颈,实现传统产业与新兴产业的联动发展,互为支持,提高价值。

  第二,基于智能制造,助力工业企业降本增效,提质增收,将智能(例如:工业大数据、AI算法等)应用于工业品从研发到售后服务的整个生命周期。

  覃京婧还表示,在数字化转型时期,企业应实现全面连接,包括人之间、企业之间、设备之间的连接

  02.沈琳——伏能士(中国)区市场部负责人

▲伏能士(中国)区市场部负责人沈琳《MarTech实践心得》

  伏能士作为以技术为驱动的典型制造业企业,在工业企业数字化的发展上有一定的见解,伏能士的市场部负责人沈琳基于工业品的痛点以及面临的环境,在会议上讨论了工业品企业如何搭建数字化营销体系,并就使用方法提出了建议。

  沈琳指出工业品普遍存在五个痛点:

  总部保守严谨,钻研技术对营销不敏感

  缺少Customer insight积累

  产品复杂、高度个性化且客单价高

  客户行业广泛,决策体系复杂

  分公司年轻,极度依赖销售个人能力

  伏能士给与的解决方案是,工业品企业的营销人员要说服分公司管理层支持数字化营销;通过数字化营销工具积累customer insights;通过精准定位公司的数字化营销和完整的营销体系,赋能销售;多维度标签体系、评分体系、决策链识别客户,并强化MKT部门的领导力。

  沈琳指出数字化营销系统的完整配置应该包括数据、内容和渠道形成闭环,并不断PDCA优化。搭建系统的三要素应该包括底端的数据库、前端触达客户的渠道以及系统运行动力的内容库。

  以伏能士数字化营销体系的搭建为案例,企业首先需要确定目标。

  一是获客。主要渠道是官微。企业需要洞察用户所处的客户旅程阶段,考虑采用何种方式来获取用户的关注,例如通过管理会议、线上线下的活动、展会等,获取用户的相关信息、兴趣爱好等,定义用户画像。致趣百川的SCRM系统帮助伏能士建立了用户管理、人员管理系统,作为后台体系,将微信作为人员管理的生态系统,实行统一化管理。

  二是赋能销售,主要渠道是内容中心和销售工具;三是挽留老客户,主要渠道是小程序。

  在搭建完系统、获取数据之后,沈琳提出要完善系统,提供吸引客户关注的内容。不同客户旅程阶段的主体不同,因而对内容的需求不同,沈琳建议可以提供案例类、品牌故事类、行业趋势分析类文章,并在企业内容中心中创建多维度、多类型的资料,方便第一次接触企业的用户在中心中可以找到感兴趣的内容。

  在分享的末尾,沈琳总结了市场部和销售部的作用。对于市场部而言他们的主要工作是量化品牌效果,量化评价标准提升品宣工作效率;而销售做的工作是线索孵化、销售工具、营销。

  03. 何润——致趣百川创始人&CEO

  ▲致趣百川创始人&CEO何润《MarTech2.0 ,工业B2B必须面对的进化》

  作为致趣百川的创始人,何润在B2B领域的研究已有5年,在这次线下的会议中,润总站在致趣的角度,分享后疫情时代,MarTech如何更好的帮助工业B2B企业进行获客和转化。他表示,从大环境来看,受疫情影响,国内GDP呈下降趋势,倡导企业数字化转型,加速了B2B企业线上营销的新布局。致趣百川经过三年的沉淀,整理出完整的数字化营销的理论和实践措施。

  何润表示,工业B2B企业要实现数字化的快速转型,需要从五个方面来进行优化:

  第一,内容是企业制造流量的重要方式。企业的采购者会经历六大心里阶段,在不同的客户旅程阶段,适配的内容形式会存在差异性,企业要从提升兴趣、认知,到影响客户决策,搭建对应的内容矩阵,确立标准的内容生产体系。何润还建议内容的素材最好是来自各个部门。

  另外,不同阵地也存在差异性,例如,服务号、网页、小程序、微信群等,这些阵地的定位不容,企业需要根据根据阵地的特点投放不同的内容,发挥各阵地的优势。

  第二,将微信生态作为企业获客的私域流量池,打通各个渠道。为此,企业可以将展会作为垂直领域的流量阵地,较快的实现全渠道的在线推广;解决企业官网的客户转化问题,通过多种手段增加注册量,加速与销售部间的流转;将邮件营销纳入营销自动化的瀑布流,服务不同客户旅程的用户。

  第三,打通营销闭环,提高转化率。销售部门需要获得更高质量的线索,市场部门需要关注漏斗,在传统的市场中存在市场部门漏斗中的部分线索被浪费的问题,销售部无法参与到全员营销中。因此,市场和销售要统一认知,对漏斗中各阶段的定义和分类达成共识,实现跨职能协作。

  何润以致趣百川SCRM系统为例,提供了打造营销闭环的步骤。首先,以销售名片的形式告诉用户企业的产品/服务,获取用户基本信息;然后,通过微信社交提升曝光;最后,通过移动销售CRM记录线索,跟进转化。

  第四,提升服务质量,增加忠诚客户的粘性。何润分享了三种B2B企业可提供的服务方式。一是查防伪系统,在用户查防伪之前,与企业的产品绑定;二是售后服务,用户通过会员入口可完报修和支付;三是建立会员等级机制,为用户提供个性化服务。

  第五,孵化全部销售线索,在线索池中寻找优质线索。销售线索的全孵化可以帮助企业降低成本,从流量池中根据用户标签对线索进行分级,以筛选出高质量客户。

  04. 尹智超——百力通中国市场总监

  ▲百力通中国市场总监尹智超《阅读和互动下滑困境之下,B2B公众号如何破局》

  作为研究B2B公众号多年的百力通中国市场总监,尹智超基于公众号阅读率和互动率明显下滑的趋势,就B2B公众号如何突破现有困境,提出了自己的一些观点和建议。尹智超表示,公众号是很强的连接工具,所有用户转化的前提都是在公众号被关注的基础上。

  基于百力通的经验,尹智超提出微信公众号的运营,要做好以下几步:

  首先,企业要清晰公众号的定位,要为用户提供价值。尹智超认为企业需要明确用户关注公众号的原因和关注重点,才能确定企业要提供的内容类型,提供给用户感兴趣的内容。

  其次,梳理B2B公众号的内容,坚持创作优质内容。在提供的内容中,科普、知识类文章、客户故事和问题解决案例会更受用户喜欢,企业可以参照这些内容进行制作。

  在介绍产品的内容创作上,尹智超建议采用介绍产品的黄金圈法则,通过讲品牌故事介绍企业产品。

  再次,通过服务来增强用户粘性。尹智超将百力通的用户服务体系作为例子,企业可以针对不同的用户提供针对性的服务,以满足多元化的需求,例如产品小程序、客户服务、在线商城等。百力通也提供了B2B工业可以提供的独特积分服务——防伪和奖励积分形式,以激发经销商去购买产品。

  最后,完善粉丝用户画像,提供个性化推送。B2B企业的用户包括经销商、制造商和个人用户,企业需要明确不同用户感兴趣的东西,推送针对性的内容,提供针对性的服务,以保证用户的长期关注。

▲百力通中国市场总监尹智超与观众的互动

  关于公众号内容的制作,George Yin建议由企业内部的人来参与创作,了解用户的内容兴趣,通过组织内员工集中讨论话题、建立框架结构和内容主线等,完成优质内容的创作

▲沙龙活动现场座无虚席

  在沙龙的活动现场,座无虚席。各工业B2B企业的专业人员分享了他们在工业品行业的见解,站在企业的角度,分享企业成功发展数字化的经验。专家们从B2B工业企业数字化转型的痛点、解决方案、体系的构建等多方面进行讲解,为到场的人员提供了丰富的干货。