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直播 x新零售,解锁新零售新经济模式

  今年以来,由于疫情影响,国内各线下行业哀鸿一片,国外更有知名大牌关店破产。求新则生,多变为王。所有企业都全民动员,积极探索新的营销生长极。而最令人瞩目的,就是直播如火如荼的发展。直播,无疑成为带货界最大风口,所有企业纷纷试水开启线上直播带货,以期寻求转型升级的新发展。

  直播当红,董小姐宣布布局新零售

  6月1日,格力电器老板董明珠亲自上阵,在京东,抖音,快手等6大平台陆续开展直播,加上3万多家格力实体店助攻,最终销售额达到了65.4亿。进一步奠定了董明珠“明星带货老板”的地位。而在同一天举行的格力电器股东大会上,董明珠谈及渠道转型时表示,格力未来要把线下专卖店变成体验店,让线下成为休闲的地方、交流的地方、体验的地方,下单可以放到线上去,这样就能把货源最好地利用起来。她说:“我们线下3万个店就能够成为3万个仓库,开启一个新零售的时代。新零售势不可挡,谁也阻碍不了。”

  原来,董小姐醉翁之意不在酒,直播傲人的销售额不是她最想要的,她的目光在直播对新零售的扬帆助力。

  董明珠曾在不同场合提到过,不会放弃格力线下3万多家的经销商,做直播不是为了“卖货”,更多的是“替经销商探路,逐步体验线上的感觉。”终于,在经历了四次万众瞩目的直播后,提出了格力“新零售”的模式。董明珠对格力的新零售战略解释为:“新零售,线上线下完美结合。我要改变3万家经销商思维,改变服务理念,把专卖店变成体验店。而传统专卖店要走出,让消费者通过网络平台了解产品实现专卖店与消费者零距离。”她表示,格力要做真正的线上+线下结合,直播,是格力真正开始新零售的时代。

  品牌战略,直播的背后是新零售布局

  从6.1格力品牌日的直播销售形式中,格力展现出新零售与直播相辅相成的能力,线上线下不仅同款同价,而且同步同期。在直播间发放线上线下通用券、在直播的同时给线下门店促销奖励、线下门店缺货的产品由格力总部统一发货及补贴。再结合直播关注、线上流量、线下促销等方式,实现格力渠道线上线下一体化转型启动。

  直播称王的时代,每个门店都将成为最佳直播间,门店里的每个员工或顾客都将成为最佳主播。直播风靡,看似是线上的一次电商狂欢,实际上更是对线下新零售的强助攻。以线下商场为最大阵地的银泰百货近期公布,新零售新体验将是今年天猫618最大的亮点。银泰百货将会充分调用线下资源,实现线上购物小时达。可能主播还没下线,快递小哥已经通知你收货了。可见,以新零售助力直播,以直播促进新零售发展,达成双向成熟,已经成为不同行业的战略共识。基于线下新零售门店布局的地区直播,将是直播新的进化,也将是直播的发展带来更加积极的促进,和深度的改变。

  无独有偶,这边电器界巨头格力通过直播布局新零售,另一边,家居行业头部品牌林氏木业也已经开始了对直播与新零售结合的探索。林氏木业凭借其先天互联网基因,一直在线上营销方面处于行业领先地位,同时又在新零售方面早一步开始布局。

  林氏木业对于直播“定位”的分析聚拢,逐渐于对线上线下的双向引流的新零售方式,以线上纳新、线下回购率提升的合力引进战略,在货、人、空间的三大要素中凸显出新零售的优势。通过将零售的流量、入口、消费模式、及时性解决方案等各项具体内容高效整合一体。

  自今年3月起,林氏木业在直播领域多次发力,以闪购形式作为直播主要基调,结合电商优化方式与垂直领域,对线下门店进行促销引导。面对疫情期间门店流量急速下滑与市场成交下降的双向危机,林氏木业其多模式、多社群、多项目的丰富化运营方式进行线上线下蓄客的储备工作,打造双向性的推广裂变。可见,在直播与新零售的结合方面,林氏木业已经在低调的探索中做出了先人一步的成绩。

  本是同根生,新零售与直播需要相互成就

  新零售和直播,都是市场营销发展至今的必然产物,是消费需求促进下的行业营销思维的转变和改革。他们本是同根生,既是相互独立的存在,又是相辅相成的兄弟。明确了新零售和直播的关系,促进它们的相互成就,就必然能够在这两方面同时取得更大的成绩。

  今年以来,林氏木业同样在直播领域不断深耕,针对不同的大促活动,设置不同的直播周玩法,在每一次的大促活动都会进行直播活动。从店铺直播、导购直播、镇长直播,到后来联合头部主播薇娅、明星刘涛等开展各类直播。从产品材质、搭配方式、下单优惠等多方面进行产品介绍,最后配合大促活动以及直播间专属优惠收割高潜消费用户。以3月23日林氏木业门店家装节直播活动为例,直播前的营销预热吸引73万用户关注。活动当天,全国243家线下门店联动直播,百万让利,以新拉新的鼓励刺激方式,直播撬动业绩高达5883万,售绩喜人。

  近期的618电商大促,林氏木业也早早开始布局,从产品、营销方式、新零售、直播、品牌传播等各个板块进行深度挖掘为618服务。同时,充分调动新零售优势,针对不同地区进行产能分配和精准匹配,力求用户在618购买后,在最快的时间完成发货送装。

  另外,618期间林氏木业还有新的动作:他们对每款在线的商品进行3D建模,推行设计师导购服务,通过设计师打造多种不同的线上3D漫游样板间,让线上客户能真正感触到全屋效果。将线下新零售门店场景搬到线上,借助3D云样板间革新消费购物体验,再次激活重塑新零售活力。据悉,立体化的3D场景购引导的客单价是全店的3倍,销售转化提升了54%。

  一季度,林氏木业实现117%的销售业绩完成率。单看5月各渠道销售额,已经实现了线下反超线上。线下低迷的局势下,能够实现线下销售额逆袭,绝不是偶然。这一成绩,是对新零售和直播相互助力最好的佐证。

  场景化,是新零售赋予直播的新的翅膀;互动带货,是直播赋予新零售的生机。我们期待看到更多品牌不是盲目的参与直播,期待直播解决眼前的危机。而是能更高格局的看到直播背后,与新零售的血缘关系,重视新零售发展,为企业带来转机。