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懂车Talks第二期上线:汽车行业格局重塑,用户将成最大受益者

  3月31日,懂车帝汽车行业开放麦「懂车Talks」二期节目上线,节目以“汽车行业格局重塑,谁是最大获益者?”为主题,邀请麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车业务负责人管鸣宇进行主题分享。据悉,节目聚焦汽车行业所迎来的全新变革与未来趋势,深度剖析国内造车新势力未来形势及成长路径,论证消费者面临的市场优化与环境变更,为行业内外带来更多行业洞察与新锐观点。

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  管鸣宇演讲

  变局已至,技术发展加速行业“淘汰赛”到来

  作为传统行业的典型代表,汽车行业发展已百年有余,用户也一直以产品适应者形象而存在。随着技术升级更新,自动驾驶成为行业热词,人车关系产生变化,汽车行业也迎来变革。在「懂车Talks」二期节目中,管鸣宇认为,中国汽车行业的上半场已经结束,下半场的“淘汰赛”在疫情促进下已经加速展开,技术发展与消费者行为变化为行业发展带来更多变量与增量。

  技术持续发展,推动汽车产品优化升级,完善用户使用体验。在产品性能层面,技术发展让汽车产品拥有软件和智能硬件的加持,可以通过不断升级强化产品生命周期。而在动力性能方面,电动汽车的普及让更多消费者可以用低预算买到高性能汽车产品。

  而行业“下半场”消费者购车行为变化愈发显著,则为车企品牌带来更大压力。一方面,汽车品牌越来越多,消费者选择却愈发聚焦。管鸣宇指出,中国可能是全球范围内在售车型品牌数量最多的国家。数据显示,2020年销量在1000台以上的车辆品牌。美国有40家,德国39家,日本26家,而中国却有足足101家。另一方面,根据麦肯锡《中国汽车消费者调研报告》:2020年,消费者形成购车意愿时的初始品牌选单已经缩减至1.9个品牌。同时麦肯锡的样本数据也提出,60%的消费者最终购买的就是他们当初脑海当中想到的那2-3个品牌。这意味着如果一家汽车品牌未曾进入消费者购车时的初始选项,后续翻盘几率则十分渺小,可见消费者成为车企制胜的关键因素。

  此外,行业下半场的到来,对传统车企的产品营销、全生命周期管理以及内部组织能力、产品研发、新零售转型、技术手段提升等层面提出更高要求。管鸣宇认为,对传统车企而言,最大的挑战其实是企业自身组织的基因改造。

  聚焦用户需求,头部品牌加速增长引领全新赛道

  “淘汰赛”时代中,造车新势力2.0高速增长,成为行业焦点。此前的燃油汽车时代,造车新势力1.0因种种原因而失败。而在电动汽车时代顺势而起的造车新势力2.0,已经有部分企业走通融资、新车研发、投产、车型上市到车型迭代的完整流程,并从中产生了领军企业。在现场,管鸣宇还分享了一家新势力企业仅仅用时18个月,市值超越某家领先车企数倍之多的增长故事。

  实际上,整体来看造车新势力2.0,飞速增长已然成为电动汽车市场“关键词”。数据显示,2019年头部企业为代表的新势力2.0占比11%,2020年跃升至27%。管鸣宇认为,目前中国的高端电动汽车市场(售价高于20万),几乎已被头部新势力企业(包括以电动汽车建厂的自主品牌车企)所掌握。根据麦肯锡最新的《中国汽车消费者调研》显示,在纯电汽车客群中,“因为我中意的品牌只提供电动汽车,所以我购买了电动汽车”的人群比重也迅速从2019年的10%跃升到了2020年的15%,增幅高达50%。

  对比传统企业与造车新势力1.0,新势力2.0更具发展优势。首先,新势力2.0普遍实现了优秀的车机表现以及丰富的互联网应用生态,且具有机器人助手、语音识别等技术手段加持,能更好地服务用户。其次,新势力2.0所拥有的软件订阅、硬件更新等增值业务,在增强车辆可玩性的同时,开辟更多盈利途径。最后,新势力2.0都普遍突破了高密度的三元电池、一体化电机和前后双电机等技术门槛,以相对有限的成本实现了更高端的动力性能。举例而言,某国产品牌的纯电轿车百公里加速小于4秒,车价低于30万,与同等动力性能的燃油车相比价格更为“平民”。值得一提的是,由于新势力2.0独创性的直营模式及互联网运营方式,也具备更高的客户忠诚度。

  而今,国内外互联网科技行业巨头以新势力3.0的姿态入局汽车行业。对比垂类车企,“跨行业”布局的巨头们在产品造型、综合体验打造、消费者画像和触达、消费者数据挖掘和运营以及各类硬件生态的互联互通更为擅长。同时,他们在无人驾驶、智能化这些新兴领域也已经有了丰富的积累,应用于造车行业或许能带给用户更多惊喜。

  综合来看,在造车新势力蓬勃发展的环境下,管鸣宇认为,未来领先的中国品牌车企往往也是善于洞察客户需求,甚至创造需求的车企,因而用户未来的十年会很幸福。