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回顾「2020金触点」短视频营销·银奖案例—「雀巢德国BEBA」抖音蓝V营销

  “再燃想象力”—金触点·2020全球商业创新大奖发布会12月30日通过线上成功举行,「星榜」作为自2016年起深耕于短视频营销的早期公司之一,为「雀巢德国BEBA」制定抖音企业蓝V短视频营销的单点突破方案,通过“贝爸”人设及剧情系列短视频,为品牌产品逐步打开中国市场消费者的认知深化,彰显“宝贝专享·一滴一德国”的品牌故事,受到金触点·2020全球商业创新大奖“短视频营销·银奖”的认可与荣誉。

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图片来源:金触点

  移动互联网拐点来临,短视频成为新的流量洼地,短视频作为新媒介保持高速增长,互联网用户泛娱乐向短视频转移。而抖音则领跑短视频市场,成为短视频营销第一阵地,以“内容消费时间长、活跃用户占比高、用户使用频次高”强势突出的三大优势,成为各大品牌长期营销阵地之一,纷纷进驻。贴进受众喜好、走近用户、提高品牌整体认知度,品牌在其企业蓝V账号下沉淀用户资产,以此发展用户,与其建立更持久的陪伴关系。

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  数据来源:QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据 &抖音短视频

  截止至2020年 8月,抖音用户记录走向婚礼殿堂的喜悦、怀孕的惊喜,拍下听到新生儿的第一声啼哭到看见孩子走向学校的背影的次数分别超过1800万次、180万次、14万次以及 530万次。在覆盖4000万从孕期到6岁孩童全年龄段母婴用户的抖音平台上,越来越多的年轻父母在记录这些令人难忘的亲子高光时刻。

  母婴品类内容也是呈现爆发式增长,达人数量突破万人;截止2020年4月,母婴达人累计增长57%,突破万人,其中蓝V占比27%;仅2020年6月,抖音母婴总投稿就超过2千万,月累计播放量近200亿。对于传统母婴品牌来说,抖音短视频平台的运营与营销是一片全新的蓝海。

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数据来源:巨量算数-2019抖音母婴群体分析报告

  在德国,「雀巢德国BEBA」品牌已为数代人带来了最先进的婴儿配方产品,让宝宝拥有最好的开端,迈向光明人生。

  而在中国,仅2年左右的时间已受到热捧,国内跨境主流渠道市场份额自上市以来持续上涨,逐步进入天猫国际、社交电商洋葱等线上销售体系以及宝妈时光等线下销售渠道。

  至此,「雀巢德国BEBA」决定踏入2020年度最受欢迎短视频平台“抖音”的营销之路,以短视频的方式与中国粉丝进行近距离沟通互动。

  【雀巢德国BEBA·蓝V运营“初”策略】

  「雀巢德国BEBA」蓝V—BEBA3官方账号自2020年1月1日起正式运营,在抖音这片短视频沃土中,可谓是种子选手,以日常内容带动品牌宣传,建立良好口碑予粉丝,是个与粉丝认识的良好开端。

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图片来源:抖音「BEBA3」蓝V账号主页

  在蓝V的运营策略中,作为创意的大头、吸粉的圆心,内容自然是重中之重,自然是“内容策略”为先。「星榜」团队为「雀巢德国BEBA」始终在传递:“德系品牌,高端品质保障,产品安全可靠”、“奶粉口感佳,小心呵护宝贝,营养成分好”以及“科学育儿观念,BEBA和宝宝、家长共同成长”的品牌产品优势和品牌育儿理念。

  将BEBA3系列产品巧妙植入原创内容,尤其在重大节点时进行热点收割,潜移默化以场景化内容获取粉丝,提升对「雀巢德国BEBA」品牌认知度及BEBA3系列产品好感度。

  【雀巢德国BEBA·原创短视频“四大”系列创意】

  1、结合产品剧情,与德国高端品质卖点融合

  通过充满梦幻感的“奇幻旅行”故事,以宝宝的萌+旅行的“高贵”感和“童话”感,突出BEBA的高端品质带给宝宝童话般的感受。

  2、育儿知识剧情,将育儿知识与产品卖点融合

  从宝宝爸妈对于“如何挑选奶粉”产生分歧的实际出发,引入“专家”形象,讲述相关育儿知识,并从专业角度分析BEBA的卖点优势。

  3、结合人设剧情,展现“贝爸”的反差萌

  选取第一次叫“爸爸妈妈”的宝宝初声时刻,结合“贝爸”的智慧,引导宝宝发出“Ba”的音节,巧妙的将BEBA的梗结合在剧情中。

  4、【结合原创动画,以宝宝视角讲述产品内核成分】

  以原创手绘动画的方式,讲述BEBA产品的核心成分HMO的作用,结合宝宝视角讲故事,在互动评论中,收获年轻父母的哄娃称赞。

  从拍摄场景标志化、内容叙事化、段子化到主角人物“贝爸”性格化,再上升至内容风格的层面,道具创意化、剧情反转化、热点再生成化是三大主推中心点,皆在「雀巢德国BEBA」的原创视频中全面体现。

  【雀巢德国BEBA·蓝V账号“稳”趋势】

  自2020.1.1至2020.12.31,通过对「BEBA3」抖音蓝V账号的精准化运营与营销,共存留16条经典内容视频,生成“追求完美主义的德国贝爸”主题合集,总计获得6759.1万次+曝光,粉丝增长2.9万,获赞17.6万,共计达成22.48万次+的互动。

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图片来源:抖音「BEBA3」蓝V账号合集

  「星榜」旗下大数据平台「星量数据」提供分钟级数据监测,在「BEBA3」的抖音整体运营阶段,更是为内容策略及运维过程中的评测、效果预估与决策提供了客观依据,可谓账号运营中的数据利器。

  私域流量与公域流量是一门辩证哲学,是将两者看成可互通转化的相对体,适应实际、向最有利的方向再出发。

  「星榜」与「雀巢德国BEBA」的合作在继续,而趋势仍在发酵,其抖音蓝V账号运营的未来将迈向更人性化的道路:深耕平台受众,坚持长效营销,内容持续稳定输出,建立品牌私域阵地的同时把握好公域流量的红利,并将可持续的粉丝黏性运营策略一以贯之,维持数据增长的同时拓展更为细腻的粉丝策略,与粉丝形成并保持紧密互动,在品牌蓝V的短视频运营道路之上一往无前。