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经纬、九合连续多轮追加,二手奢侈品电商红布林真“香”?

  2020年12月16日,二手奢侈品服务平台「红布林(Plum)」宣布完成由某著名美元基金领投,经纬中国、九合创投等老股东加码跟投的数千万美元B2轮融资。

  顶着“前创新工场投资总监”、“北大、牛津学霸”等金字光环,创始人徐薇为红布林创下了完美的开局条件——在过去的 4 年,红布林拿下 6 轮融资,背后的资方包括 IDG、尚高、九合、经纬中国、启明创投、险峰等顶级知名机构,并且几乎每轮新融资,都会获得老股东的持续加码。

  红布林以二手奢侈品这一垂直品类切入,上线4年余迅速成长为国内目前这个领域规模最大的企业,过去的一年,GMV、用户量更是实现了5倍多的增长。

  如今,在红布林上,年代再久远的二手商品,也会找到新的流转价值;初入职场囊中羞涩的女孩,也有机会以心仪的价格,购置人生第一件“奢侈品”。

  01 进入VC,离开VC

  北京大学本科、牛津大学硕士、前创新工场投资总监、女性创业者、双创家庭……在红布林创始人徐薇的身上有着许许多多“自带光环”的标签。

  但后来徐薇再向陌生人介绍自己时,往往只用一句话概括:曾经是个风险投资人,现在是个创业者。

  2010年,徐薇回国加入「创新工场」,负责投后辅助工作,之后转岗至投资部门。

  彼时,恰好是PC互联网与移动互联网的时代交叠期。PC互联网行业大势已去,移动互联网创业欣欣向荣,她开始参与到时代巨变的洪流中,每天见“最具有创见和实干精神的创始人”,探讨最前瞻的问题。

  做投资的第四年,徐薇成为了创新工场的投资总监。这时候,几乎所有人给徐薇做出的评价都是“很适合做投资”,徐薇却在赞誉中渐渐“失焦”了。

  她发现,自己并不热衷于钱生钱的资本游戏。

  做投资人往往扮演的是旁观者,但徐薇不想只做一个“部分参与者”,她“更享受创造的过程,以及由此带来的更饱满丰富的人生体验”。

  越是站在创业者身边近距离观察,徐薇内心深处的渴望越是被唤醒:“当你真正看到一个足够大的机会,而且你非常热爱这件事情的时候,你很难保持一个旁观者的状态。”

  很快在价值观驱动下,徐薇从创新工场裸辞,开始了走向人生的第二选择——创业。

  徐薇押中了二手奢侈品这个赛道,其实也离不开她对消费世界的长期观察和作为一个投资人的敏锐商业嗅觉。

  02 在万亿奢侈品消费市场中,抓住“二手”机遇

  徐薇成长在中国经济飞速发展、物质消费爆发的时代。

  用她的话来说,自己曾经从三、四线城市到北京求学,又去香港做交换生、赴英国留学,成长过程中可以说是经历过不同消费层次的大环境。

  在成为一个创始人之前,徐薇先是以一个“用户”的心态去探索消费世界的。

  徐薇热爱消费,她曾是各大二手交易网站上的资深卖家,从PC时代主流交易网站eBay,到移动端二手电商平台Poshmark,她几乎都有体验和涉猎。

  徐薇先看到了奢侈品市场的商业机遇。

  从市场格局上看,中国已经迈入全球第一奢侈品消费大国,未来,奢侈品消费将成为我国消费市场中的新机遇。 麦肯锡中国发布的《2019年中国奢侈品消费报告》也印证了这一观点,其中数据提到2012至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国,2018年中国人的奢侈品消费总额已占到全球奢侈品消费总额的三分之一 。

  毫无疑问,无论是一手还是二手,奢侈品这一品类的大发展机遇将落在中国。

  但在《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》中提到,我国二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。在发达国家,二手奢侈品的消费额占总奢侈品消费额的20%以上,甚至更高。

  这意味着,在万亿级的奢侈品消费市场中,“二手”板块有缺口亟待填充,中国的二手奢侈品交易市场至少还有15%甚至更高的上升空间。

  二手奢侈品交易市场痛点主要有两个:

  一、二手奢侈品市场背后是一个严重分散的供应链,不仅SKU多样,货源分布也非常分散。过去纯依赖线下消费场景匹配买卖双方的效率非常有限。

  二、在不同交易平台上,二手奢侈品的货源参差不齐,商品描述、定价并无标准,加上奢侈品客单价又相对较高,很难让消费者在短时间内就做出购买决策。

  在进入投资圈后,徐薇也会频繁关注消费侧的创业机会,在投资消费赛道时沉淀出的认知是:“想要在消费领域创业成功,就必须去做一个还没被充分挖掘的、非标准化的供应链市场。只有去创造新的市场。才有可能不被巨头吃掉。”

  徐薇以Airbnb举例——Airbnb做的事情,就是去挖掘一个具有潜在交易价值,但还没有被充分催发的新供应链和由此产生的新消费场景和市场。在Airbnb对民宿的房间标准化之前,没有人意识到家里空余的房间是有变现价值的。

  在她看来,人们衣柜里的闲置二手奢侈品也同理。那些尚未被翻出来进行二次交易的商品,都将是新的供给源,有可能创造一个全新的交易市场。

  很快,徐薇就定下了红布林的雏形:以标准化和平台服务对卖家闲置二手做加工(即通过C2B2C的寄卖模式去运作卖家商品),促进买家购买决策,进而啃下二手奢侈品交易市场的蛋糕。

  03 以标准化做地基,红布林走上成长快车道

  带着这套方法论,徐薇开始实践测试。 正是因为重运营的寄卖模式,创业初期,徐薇的很多决策都是优先考虑“成本”。

  为了最快速、最小成本去测试市场和用户的反馈,徐薇通过第三方工具去搭建起了红布林的最初雏形小程序版本,在微信社群中培育自己的第一批种子用户。

  很快,红布林第一版产品上线试运营。首批二手商品上线不到10分钟,就成功卖掉了一对Gucci金色复古耳夹。

  卖出第一件商品时,徐薇很激动,虽然只有几百块钱,但却验证了红布林商业模式是可行的。

  紧接着,徐薇和她的团队开始正式运营红布林平台,他们从C端卖家处收商品,经红布林的商品处理中心进行鉴定、清洗、评级、拍照、商品描述等一条龙标准化的调整后,上架到红布林App中进行销售。

  当然,也如徐薇预计的那样,侧重于非标二手交易的商品不会像标品类型的交易平台那样起量快。

  用徐薇的话来说,在整个创业前两年,都是红布林的“爬坡期”。

  “在前两年是要耐得住寂寞的,要带着长期主义精神前进,我们做的第一件事就是搭建基础设施,实现供应链端的标准化和线上化。”

  最初红布林不到10人的小团队曾在共享办公区办公,挤在“连过道也堆满了货品”的空间里收、售二手商品,但C端卖家的热情很快又超出了预期。

  因为仓储空间实在有限,徐薇在北京二环胡同里的“北漂”家庭旅馆租下了三间屋子,在条件简陋的房间外挂上几把大锁,就成了成本最低的仓库。

  但后来的飞速成长,让红布林几乎每半年都要因为“爆仓”而寻找更大的商品处理中心。

  从二环里的北漂家庭旅馆搬到了北土城地下二层,用抽湿机维持商品仓储条件……

  不到半年,北土城的仓储空间也爆仓了,徐薇下定决心要改善供应链端流程的效率,为核心的商品处理中心流程换到更大的物理空间,因为只有这样,才能提升货量、进而提升销量。

  每次搬家,都意味着红布林的业务引来了新的里程碑,当然,也意味着红布林要去迎接更高的挑战。

  后来,红布林在北京五环外的东北角租下了占地面积超过1万平米的场地,作为商品处理、直播和仓储中心,此时团队也扩张至几百人。在过去的一年里红布林实现了一年5倍的GMV和用户量增长,月GMV数亿,30天售罄率近60%、90天售罄率近90%,库存周转周期为平均45天左右。

  如今,依靠标准化的供应链流程,一件二手商品,从C端卖家的衣柜到达商品处理中心的时间需2天左右,从在处理中心完成所有标准化动作到上架销售,则只需要花费 1.5 天,是绝对的行业最高时效。

  04 踏中直播风口,快速转动买卖需求

  红布林这一年来的迅速扩张,另一不可或缺的条件,是徐薇踏中了直播潮的红利。

  二手奢侈品+直播是当下国内二手奢侈品平台的新增长点。

  2019年7月,在洞察到商家自播与KOL带货冷启动难之后,红布林在公司内部成立MCN团队,从奢侈品从业者中挑选主播,从0到1搭建直播团队。

  强调“眼见为实”的二手奢侈品交易与直播天然契合。

  在徐薇看来,一方面,直播间继承了线下消费者到实体奢侈品店消费的特点,为买家提供了专属感和一对一更互动的交流感;另一方面,直播间以专业的主播介绍商品,辅以动态展示降低买家的购买决策门槛,快速推动买家做出购买决策。

  肉眼可见的直播销量提升,还为红布林转动了来自小B企业的供应链。

  从2019年9月至今,红布林直播业务已实现从零到每月GMV过亿的突破。一方面,红布林的自建主播团队在自有App端内和抖音等外部流量平台积极进行直播突破;另一方面,经过过去一年多的市场教育,二奢小B供应商也开始能被带动起来进入直播运营模式。这些小B供应商不像红布林,聚合了C和B商品,有足够丰富的库存供给,他们很难靠个体库存量在抖音等大流量平台与其他标品深库存类目竞争流量,所以他们开始进入红布林自有App端内开展直播。红布林也在将自有团队形成的直播运营经验,以产品化工具化的形式提供给这些商户。

  在过去,C 端货源是红布林的二手奢侈品来源主力军,但对于红布林的庞大体量来说,C端的货源并不足够。直播业务将小B端的销售占比从20%提升到了40%,越来越多的B端开始尝试与红布林品牌绑定,对红布林的供应链货源起到了重要补充作用。

  走到今天,在越来越多的C和B端供应商进驻,以及覆盖了越来越多的C端买家用户后,红布林的下一站也许是成为一个让消费者都认可的新消费方式平台和品牌。

  4年来,数以千万件曾被“遗忘”在角落的二手商品在红布林找到了新的归属。

  在位于北京东北五环的红布林商品处理+直播中心中,数十个直播间昼夜不停运转;负责鉴定的鉴定师们日日辛勤,好几位在这里打卡了自己鉴定10万件商品的里程碑。

  诚然,如果从绝对比例的角度来讲,当下市场中,用来购买新品商品的钱一定是大于购买二手商品的钱。但消费习惯是在逐步变迁的,如今更年轻的一些用户,开始将二手看作是一种更精明、更环保的生活方式。

  徐薇对于未来年轻一代的消费习惯变迁很有信心,关于二手的未来,她这样描述自己理想中的世界:“未来我们想看到,每个消费者都会选择将一部分钱花在更经济划算环保的二手商品上,会将一部分预算留给二手商品。”

  徐薇表示,中国二手奢侈品市场是一个万亿级的市场,目前有效流转规模在数千亿,还在持续增长中。徐薇期待的终局是这样的——

  “红布林最大的价值在于,为今天所有的用户和消费者提供了多一层选择,你想拥有好的高品质的生活,那我们给你一个alternative choice,给你一个更经济、更环保、更有趣的选择。”徐薇说。

  对于徐薇来说,刚刚过去的2020年也许是创业生涯中最“兵荒马乱”的一年。

  实际上,就在B2轮融资的关键融资窗口期,曾经发生过一件小插曲。作为创业团队的主心骨,徐薇因严重骨折住院。

  手术结束后,徐薇立刻在病房里马不停蹄地开始工作,继续融资和处理公司事务。这样有点“狼狈”的场景似乎和红布林2018年寻求B轮融资时那段“刚生完娃就一刻不休出来融资的时光”重叠了起来。

  这场意料之外的小插曲让徐薇意识到,创业过程中的磨难和挑战也许是一种常态和必然。

  “你要去接受创业过程中的各种你想象到的和想象不到的挑战,尽力解决问题尽力往前走。”

  创业的路始终是布满荆棘,但徐薇仍在努力奔跑。

  对她来说,从知名VC裸辞创业虽然有点“叛逆”,但她始终认为自己更适合做一个创业者,因为自己热爱一线,热爱挑战,更热爱创造价值。