年轻的瑞幸,老练的营销

 

从“广而告之”,到潜移默化地影响受众,品牌营销策划和理念在广告传播中,起到越来越重要的作用。
在luckin coffee最新品牌宣言广告——《我,自有道理》中,通过PO出一个受众认同的价值观,再以此产生号召力和影响力,让我们深刻地记住了这只“小蓝鹿”。
片中汤唯、张震一改常态,俏皮地出现在画面里,对镜头喊话“我,自有道理”。广告里的每句文案,正是很多年轻人想表达,但被藏在心里的——
 
#你有你的想法,我有我的看法
别让固有的偏好,左右你我的喜好
别让常人的别界,束缚你我的世界
别迎合话题,我只给我出难题
别替我挑角色,我只选喜欢的
别咬我走老路,我只打破套路
别让我随大流,我只跟自己走
别跟我扯别的,我只听自己的#
 
通过个性鲜明的态度文案、简约的视觉和轻快的节奏,广告勾勒出一个秉持独立态度、拥有开拓精神的年轻人。这位敢想敢做的年轻人正是luckin coffee。整支片子传达着TA眼眸坚定的“少年志”:作为咖啡界的后起之秀,这个年轻的品牌和那些心态常新的年轻人一样,希望在喝咖啡这件事上,可以有所革新。
 
在luckin coffee这支广告中,两位代言人是影帝影后级实力派,为品牌打造“精品专业”的印象,其中咖啡则作为连接的纽带,承载着品牌传播诉求。在品牌价值观层面,其个性化态度引发不同圈层受众深度认同,感受到这个新晋品牌非凡活力与创新。
 
而谈及luckin coffee“少年志”,难免会对比起星巴克的“中年劫”。在咖啡行业消费升级中,面对luckin coffee这位后起之秀,星巴克或将迎来最强挑战。
 
/ luckin coffee“少年志”
VS星巴克“中年劫” /
外卖加实体的方式、高性价比、雷厉风行的营销和公关手段,短短半年时间里,luckin coffee跃居中国咖啡连锁行业第二名。一切来得太快,星巴克从不屑到不得不重视,双方互动博弈频发:
 
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luckin coffee召开发布会,总结试营业业绩,宣布正式开业。同时提出“无限空间”战略理念,以外送服务突破空间限制,将产品扩展至不同场景。随后,luckin coffee因遭遇供应商“二选一”以及排他协议影响到正常运营,状告星巴克垄断。
 
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luckin coffee召开轻食发布会,推出轻食产品线、全国全部门店开展轻食五折风暴,并确立年底将开设2000家门店的发展目标。紧接着第二天,星巴克就召开发布会,宣布与阿里达成合作,提供外送服务,两者之间暗潮涌动。
 
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在此特殊节点和营销背景之下,luckin coffee首发品牌宣言广告片。旗帜鲜明的文案让人不由感觉到了些别样的意味——luckin coffee似乎在和星巴克进行一次体面又坚定的回击。
 
/ 互联网营销思维与速度
成为二者博弈关键 /
星巴克的品牌场景定义为“家和办公室之外的第三空间”,其主要消费人群在门店覆盖范围内,并有饮用咖啡和社交的需求。
 
同时为维护“第三空间”,星巴克在外送和电商方面迟迟不肯布局,还曾在手机支付方式选择上摇摆不定,折射出其对中国新零售模式的理解处于初级阶段。
luckin coffee有着明确的定位与营销布局:
 
/ 流量思维 /
精准广告投放集合线下广告品牌露出,不断提升品牌知名度和市场渗透率,短时间内收获超高曝光度。
 
/ 促销思维 /
推出相应高额补贴活动,对消费者来说吸睛又实惠,短期内以几何倍数病毒式累积大量用户,为后期精准推送优惠活动信息做铺垫。
 
/ 裂变思维 /
注重线上拉新裂变的玩法。通过老带新的形式,为新老用户提供奖励,形成一个良性内循环增长体系。
 
/ 价格降级 /
恰逢消费升级时代,luckin coffee 提高产品性价比,在保证产品口味口感的同时,将价格维持在可高频消费的水平内,快速积累了大批的忠实粉丝。
 
众所周知,星巴克更加注重去强调“咖啡体验”,而不是咖啡本身。luckin coffee在产品口感、消费便利性、产品文化都更为出色,对大部分咖啡消费者而言具有强大的吸引力。
/ 互联网营销的“中国特色”
天下武功,唯快不破 /

如今面对奋起直追的luckin coffee,星巴克明显乱了步伐。一面不舍得抛弃固有的商业模式,一面在中国局部实验外卖转型,举棋不定的反击注定会被luckin coffee一一化解。

 
很多国外的行业巨头在国内的互联网营销部署时,因为和总部的反复沟通,导致错过最佳时机。往往项目方才启动,对手已经布完棋局。
 

比如曾经家乐福与盒马生鲜的对垒中,家乐福作为大卖场业态的首创者,欧洲第一大零售商,却被盒马的电子商务创新比了下去。后来家乐福重重布局打算回击,盒马又再次领先完成了“门店+线上”的独特架构,给了家乐福第二次重击。

 
这些国外行业巨头,在国内市场都翻了同一个跟头:
1. 对中国互联网特色不了解
2. 被中国互联网营销速度甩出了几条街
 
咖啡市场会否重新洗牌?/
在中国的商业世界里,以快胜慢,以少胜多,以弱胜强的案例不在少数:曾获10亿美金融资的小米被对手华为、OPPO、vivo逆市而上,联想收购IBM全球PC业务……
luckin coffee能否以年轻人的姿态,重新定义国内咖啡市场新局面呢?让我们拭目以待。
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