首页 > 产经资讯 > 正文

营销战役就像篮球赛,而蒙牛就是“天生要强”的3分投篮王!

今夏的俄罗斯世界杯期间,多个品牌奉献了多出营销好戏:除了“法国队夺冠,华帝退全款”以外,最热门的当属携手梅西高喊“我不是天生强大,我只是天生要强”的蒙牛了!


如今,另一大世界顶级体育IP——NBA新赛季开幕在即,作为NBA中国官方市场合作伙伴的蒙牛,延续了“天生要强”的主题,掀起了新一轮全民“天生要强投篮王”的活动热潮,再度贡献又一起体育整合营销的经典案例。
 
精准锁定“核心人物”,
直观展现“天生要强”品牌精神
 
天生要强,是蒙牛提炼出来的2018年度主题,它不仅蕴含了蒙牛对于品质精益求精的品牌信念,更是在鼓励国人奋力进取。


而如何能将该主题承载的信息快速让消费者感知和记住呢?毫无疑问,“特殊人物”法则必定是重中之重,而个人理念、魅力、价值观与品牌精神高度重合的明星名人,就是这样的“特殊人物”。


所以,世界杯期间,蒙牛找到了当代球王梅西;此次“天生要强投篮王”整合营销活动,蒙牛想到了中国篮球名将——丁彦雨航
 
蒙牛的洞察力和眼光之准,值得佩服。


论人气,丁彦雨航不仅是2018CBA常赛MVP,还是中国男篮夺得2018亚运会金牌的灵魂人物,已经被广大球迷誉为继姚明、易建联之后,最具世界级水准的中国篮球明星。
 
论气质重合度,丁彦雨航曾遭遇重大伤病,却始终不放弃,坚持每天500多次的投球训练,如今其投篮能力和整体实力已经得到了NBA球队的认可——他的励志经历与实力,无疑是“天生要强投篮王”的最佳代表,也绝佳诠释了蒙牛一以贯之的“天生要强”品牌价值观。


更令广大球迷激动和骄傲的是,丁彦雨航将作为今年NBA中国赛独行侠的一员出战,成为NBA链接中国球迷的最好纽带。


 
前期的匹配与洞察或许还是难以令人信服,但后期的实际效果,证实了蒙牛牵手丁彦雨航的巨大威力!


9月底,丁彦雨航为蒙牛拍摄的#天生要强投篮王#挑战赛短视频上线,在短短15秒左右时间里实打实地展示了自己的投篮实力,最终带领了抖音、微博等平台近亿的球迷、网友参与挑战,其号召力之强,比娱乐明星有过之而无不及。
 
值得一提的是,与世界杯期间大规模投放电视、电梯、视频平台广告不同,蒙牛将传播主阵地改为了当下最流行的短视频平台——抖音,而这也是蒙牛“以用户为中心”营销理念之下的必然选择。


道理很简单,蒙牛围绕篮球、NBA进行营销活动,是将90后、95后、00后年轻一代球迷视为目标受众人群,这一点与抖音平台的核心流量高度重叠。


当然,丁彦雨航拍摄的短视频本身也兼具观赏性和参与性!
 
 
从内容来看,既有基本的投篮动作,又有观赏性高、难度也高的超远距离投篮,既能带动粉丝模仿,又能激发篮球高手的挑战和PK欲,从而快速吸引大量人群参与#天生要强投篮王#挑战赛,使活动实现落地。


2


体育和娱乐无缝跨界,
挑战赛引发病毒式传播
 
既然提到了抖音,蒙牛不光是冲着它的流量而来,更看重的是抖音平台具有引领流行娱乐新玩法的属性。
 
篮球运动虽然火爆,但不是年轻人的全部,相比之下“一切皆可娱乐”才是年轻人的生活常态。


因此,蒙牛在投篮运动比赛的基础上,催生出“花式投一切”的娱乐化玩法,冲破体育圈层的边界,大规模入侵全网年轻人的生活场景,进一步拉低活动参与门槛,扩展了活动的覆盖面和受众群。


如此一来,蒙牛彻底激活了网友的创意脑洞和想象力,投笔筒、投男朋友怀抱、呼啦圈投人、投冰块、投鞋子等多元趣味化UGC内容井喷,开启了病毒式传播与扩散,而#天生要强投篮王#的活动声量顺势以几何倍增的速度放大




所有这些趣味十足的UGC内容,再经过微博、微信等social平台的扩散,使品牌活动主题迎来第二次的核裂变传播。


据悉,蒙牛#天生要强投篮王#抖音挑战赛上线仅3天,便吸引到了近4万人实际参与,而播放量更是高达2.1亿。




要知道这可是在缺乏娱乐明星加持的情况下,取得的现象级效果,真可谓四两拨千斤的典范。
 
与此同时,蒙牛通过贴纸、字幕等方式,将拥有“世界品质”的产品巧妙植入其中,也为品牌自身带来了海量的曝光与超高的热度。截止10月7日,蒙牛#天生要强投篮王#微博相关话题阅读量已突破6100万,曝光量超过2.34亿。


3
构建线下多元立体式体验场景
 
在越来越强调优质体验的新营销常态中,线下部分的设计质量往往决定了一场传播最终的效果。
尤其是蒙牛此次主打的是“篮球”这项体育运动,光是线上PK过眼瘾远不足以释放受众的热情。于是,蒙牛不但整合了线下近500家商超和新零售门店,创新了乳制品体验营销的打法,还深度联合NBA开展了梦幻般的赛事活动,给球迷留下深刻印象。
1、把#天生要强投篮王#挑战赛搬进500家商超与新零售店!
蒙牛充分利用了积聚已久的渠道优势,联合沃尔玛、家乐福、大润发等商超和盒马生鲜等近500家新零售店,设置了大量新颖的“投篮”场景,让广大消费者轻松体验购物与投篮的组合魅力。
2、NBA传奇球星深入“民间”,球星接地气、为粉丝献惊喜。
 
NBA的魅力不只是篮球比赛本身,更在于它的传奇历史,而那些受人敬仰的传奇球星就是这些历史的载体。
10月3日和10月7日,蒙牛在上海和深圳两个城市举办“蒙牛NBA传奇球星体验日活动”,除丁彦雨航外,还邀请到NBA传奇球星朱利叶斯·欧文(J博士)、卡隆·巴特勒亲临现场,面对面体验控球、“眼疾手快”四面投篮、超强投篮机等各种新奇有趣的互动PK投篮游戏。
这一活动的启示,不光在于满足了球迷与偶像球星零距离互动的需求,更在于通过球星的现身说法,向所有人传递“没有谁是天生强者,所有强者皆由拼搏而来”的正能量,强有力地诠释了蒙牛“天生要强”精神的内涵。
 
3、带领球迷登陆NBA中国赛现场,荣耀时刻引爆高潮!
 
作为NBA亲密的合作伙伴,蒙牛还特意运用了品牌特有权益,在2018NBA中国赛节间休息时段举办了“天生要强投篮王-三分挑战赛”,邀请此次整合营销活动中的挑战优胜者球迷,走上真实的NBA比赛场地,体验了一把NBA级别的三分投篮比赛的快感,感受聚光灯下的荣耀与激情。
 
这对所有热爱篮球的球迷而言,都将是极富价值和象征意义的美好时刻。
几乎所有球迷,都曾有过登陆NBA赛场一战封神的美梦,而蒙牛此举在形式上已经帮助球迷的美梦无限接近现实。源自品牌的诚意,必然会感动大批篮球迷的心,瞬间提升对品牌的忠诚度和美誉度。
借此良机,蒙牛还在比赛场馆外,设立了蒙牛NBA品牌体验专区,展示了全部十二年NBA主题包装,搭建起了现实版的植入渠道,让篮球迷们过瘾的同时,强化对蒙牛品牌形象、产品魅力的印记。
 更多营销知识www.meitibijia.com/topic/